Die Marke Tiger Woods und ihr Wert fürs Golf

Keiner hat Sport und Image so geprägt wie der athletische Golf-Pro

08.12.2009 Felix Reid

Eldrick "Tiger" Woods ist nicht nur einer besten Golfer aller Zeiten, sondern auch die einträglichste Marke im Golfsport - und wurde so zum ersten Sport-Milliardär.

Golf gehörte nicht unbedingt zu den massentauglichen Werbeträgern, als der am 30. Dezember 1975 in Kalifornien geborenen Sohn eines Vietnam-Veterans zum ersten Mal einen Golfschläger in die Hände bekam. Sowohl der Golfschläger wie auch der zweijährige Eldrick Tont Woods passten scheinbar gut zusammen, und auch die Medien hatten schon sehr bald ihre Freude an dem jungen Wunderkind, dessen internationale Wurzeln ebenso vielfältig sind wie seine späteren Qualitäten auf dem Golfplatz – aber eben nicht britisch. Er selbst bezeichnete sich einmal als Cablinasian und verwies damit auf seine aus afro-amerikanischen, chinesischen, indianischen, thailändischen und holländischen Wurzeln gemischte Herkunft. Einer der Gründe, die dem Golfsport zu seiner ersten globalen Werbeikone verhalf?

Grundstein der Karriere des Eldrick "Tiger" Woods

Der junge Woods hätte es wohl kaum auch in die deutsche Rasiererwerbung geschafft, hätte er nicht seine ersten Schritte an einem Golfschläger gemacht und sehr früh gelernt, was zum Sieg eines Golfturniers nötig ist. Achtjährig gewann er die Junior World Golf Championships in San Diego als jüngster Spieler, ließ weitere fünf Siege folgen und wurde jüngster US Junior Amateur Champion. Folge von Talent und Trainingsfleiß, die während der Highschool- und College-Zeit mit diversen Player of the Year-Auszeichnungen honoriert wurden. Doch richtig interessant wurde es für alle Beteiligten im August 1996, als der frischgebackene PGA Tour Rookie of the Year endgültig unter die Golfpros ging – und Werbeverträge von Nike und Titleist über 60 Millionen US-Dollar auf den Einundzwanzigjährigen warteten. Tiger Woods fand sich großartig zurecht in seinem Leben als Tour-Profi und bewies es nach nur 41 Wochen mit seinem unvergleichlichen Durchmarsch auf Platz 1 der golferischen Weltspitze.

Tiger Woods, Idealbild der Werbevermarktung

Schon im zweiten Jahr auf der Protour führte Tiger Woods die Geldrangliste mit über 2 Millionen Dollar an Preisgeldern an und kann bislang auf eine Karriere mit 14 Major-Siegen und knapp 93 Millionen Dollar Prämien zurückblicken. Doch auch wenn die anhaltenden sportlichen Erfolge des Mannes mit dem langen Abschlag zeitweilig fast schon langweilig wurden, weil Woods nach Belieben die Weltspitze des Profigolfs dominierte, steigerte das nur seine Berühmtheit und seinen Wert als Markenträger. Mit seiner Popularität stiegen auch die Einschaltquoten und Preisgelder eines Sports, der bislang als elitär und leicht verstaubt galt. Woods selbst wurde nicht nur vom Sportartikelhersteller mit dem göttlichen Namen und jugendlichen Image zum alleinigen Aushängeschild der neuen Produktpalette für Fairways und Grüns ernannt und bekam sein eigenes Logo sowie zunächst 105 Millionen Dollar für fünf überaus effektive Jahre überwiesen, sondern strich auch siebenstellige Beträge von anderen Großkonzernen wie GM/Buick, Accenture, American Express, Gatorate, EA Sports, TAG Heuer und eben Gillette ein – galt er doch als Vorzeigeathlet im Sport der Gentlemen: Leidenschaftlich und nervenstark, seriös und bodenständig, erfolgreich und unantastbar. Ein Idealbild der Werbevermarktung. Doch schon ein Werbespot des Ausrüsters und Haussponsors zeigte, dass Woods nicht uneingeschränkt als Vorbild für den golferischen Nachwuchs dienen kann. Welcher Sponsor will schon sein teuerstes Produkt derartig misshandelt sehen?

Risse in der Hochglanzfassade des tigernden Werbestars?

Der Liebling aller Werbetreibenden ist auf dem Golfplatz alles andere als ein friedliches Lämmchen – doch ein solches könnte sich wohl kaum an die Weltspitze durchkämpfen und dort festbeißen, wie es der Tiger tat. Und auch wenn er weit vom Image eines Golf-Rebellen entfernt ist, bangen die ersten Kritiker schon um den Niedergang der Etikette als ehrwürdiges Alleinstellungsmerkmal des Golfsports. Doch was die Sponsoren viel mehr interessiert ist wohl die Berichterstattung über die Affären des Tiger Woods mit diversen Kellnerinnen und Vergleichbaren.

Erste hochkarätige Geldgeber wandten sich bereits vom Golfwunder ab. Denn sie sahen das Zugpferd des sonst so gesitteten Sports in den Schlagzeilen. Nicht nur deutsche Medien brachten reihenweise journalistische Grenzfälle und ganz erstaunliche investigative Beiträge, deren Unterhaltungswert den Informationswert nullte. Die Versuchung war einfach zu groß, einen unbescholtenen athletischen Milliardär und sein schwedisches Modell nach akuter "häuslicher Gewalt" in Folge "geheimer Sexsucht" zu erwischen. Auch ohne Konsumierung der Bildzeitung wirkt die formelhafte Entschuldigung auf Woods offizieller Homepage auf den ersten Blick nicht unbedingt sachdienlich. Die angekündigte Auszeit vom Profigolf gilt nun als volles Schuldeingeständnis. Schließlich weiß jeder Golfer, wann er die Etikette verletzt hat und gibt dies zu. Das kann dann durchaus in der Privatrunde geklärt werden – auch wenn die in Fall eines weltweiten Werbestars etwas größer ausfallen könnte.

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Tiger Woods und der Markenwert im Golfsport